Markenpolitik in übersättigten Märkten: Zur soziotechnischen Logik der Markenentwicklung

Abstract

Complexity and structurally oversaturated goods markets make it harder to plan social and operational development processes. Brand policy is particularly important in this context, as it has the task of providing all stakeholders with equal guidance. In this discussion paper, a proposal is developed, referred to as the socio-technical logic of brand policy, which can be used to describe and discuss interactions between social value systems and product-related functional promises. Using two case studies, this logic is demonstrated, criticised and ultimately summarised in five theses.

Komplexität und strukturell übersättigte Gütermärkte sorgen für abnehmende Planbarkeit gesellschaftlicher und betrieblicher Entwicklungsprozesse. Hierbei kommt der Markenpolitik besondere Bedeutung zu, hat sie doch die Aufgabe, allen Stakeholdern gleichermaßen Orientierung zu bieten. Im vorliegenden Discussion Paper wird ein Vorschlag erarbeitet, als soziotechnische Logik der Markenpolitik bezeichnet, mit dessen Hilfe Wechselwirkungen zwischen gesellschaftlichen Wertesystemen und produktbezogenen Funktionsversprechen beschrieben und diskutiert werden können. Anhand zweier Fallstudien wird diese Logik demonstriert, kritisiert und letztlich in fünf Thesen zusammengefasst.