Strategisch adaptiv statt modellkonform: Social-Media-Recruiting in deutschen Landesverwaltungen

Abstract

Landesverwaltungen stehen unter doppeltem Druck: Bis 2030 verlassen mehr als 1,2 Millionen Beschäftigte den öffentlichen Dienst altersbedingt, während zugleich über eine Million Fachkräfte fehlen. Social-Media-Recruiting gilt als Antwort darauf – gemessen wird es jedoch meist an Modellen, die für privatwirtschaftliche Unternehmen entwickelt wurden. Dieses Discussion Paper prüft, wie weit deutsche Landesbehörden Social Media strategisch für die Personalgewinnung nutzen, und legt dazu den Social-Media-Zyklus nach Decker (2022, 2024) als Analyseraster an. Grundlage sind acht leitfadengestützte Interviews mit zehn Verantwortlichen aus obersten, mittleren und unteren Landesbehörden sowie Sonderformen, ausgewertet mittels qualitativer Inhaltsanalyse. Die Befunde zeigen ein hybrides Muster: Zieldefinition, Zielgruppenbestimmung, Plattformauswahl, Regelwerk und Contentproduktion sind überwiegend professionell entwickelt, während Umfeldanalyse und Erfolgskontrolle informell bleiben. Zugleich widersprechen die Daten der verbreiteten Annahme, Social Media werde in Verwaltungen nebenher betrieben – in fünf der acht befragten Behörden bestehen Teams von drei bis vier Vollzeitstellen. Der Beitrag deutet dieses Muster nicht als Umsetzungsdefizit, sondern als strategische Adaption an Verwaltungsbedingungen: Personalknappheit, Freigabeprozesse, Datenschutz und – ein bislang wenig beachteter Befund – Widerstände aus dem eigenen Kollegium begrenzen die Modelltreue systematisch. Daraus folgt, dass nicht alle zehn Phasen gleich dringlich sind. Die Handlungsempfehlungen konzentrieren sich auf jene beiden, deren Vernachlässigung tatsächlich Kosten verursacht: die vorgelagerte Analyse und die nachgelagerte Erfolgsmessung.